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廣告語言的文化批判4
作者：佚名 時間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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語言在我們這個時代迅速貶值了，這是一個容易被人忽略的現(xiàn)象。而最典型的貶值語言也許就是廣告語言。語言不幸也面臨著“通貨膨脹”。
在廣告語言的急 泛濫，特別是在語義的極限用法中，我們似乎可以清晰地辨別出一個相反相成的趨勢：一方面，廣告在語言的魅惑力發(fā)掘上可謂登峰造極，
各種新的語言花樣層出不窮；另一方面，廣告語言的實際召喚力和作用力則在 明顯下降。我們時代的廣告語言看來面臨著一種修辭學的困境，越是注重修辭效果的廣告，往往越是失去其效果。這就是語言的“通貨膨脹”。語言的“貶值”，在我們這個時代不只是廣告語言的獨有現(xiàn)象，在一定程度上說，這是我們時
廣告語言的“貶值”有著許多內(nèi)在的原因。原因之一是能指和所指的分離所導致的歧義。由于幾乎所有的廣告業(yè)主和客戶都深信好的口號和語式有著強有力的作用，于是，在廣告主題口號上刻意求新的傾向十分普遍。但一些令人莫名其妙的廣告口號實際上卻削弱了語言固有的作用力。能指和所指之間張力的斷裂,使得廣告語言的陌生化超出了受眾的期待和接受水平，這種表述也就自然喪失了
語言應有的意義和力量。原因之二是語言的“極限用法”，即不顧語言固有規(guī)則和使用條件，片面地強調(diào)大詞句和最高級。正像文革時期“最、最、最……”的表達式異常流行一樣，如今的“最新”、“最佳”、“最低價”一類的表述俯拾即是；而“畫王”、“冷霸”、“帝豪”、“環(huán)球”、“國際”這樣的大詞更是屢見不鮮。其實，當所有的商品都冠之以“皇”、“帝”、“王”一類大而無當?shù)脑~語時，所有的品牌就都有可能是“三等公民”。有了上述大詞語的出現(xiàn)，就必須會有更大的詞語嘗試�！暗弁酢币咽恰肮讶恕绷�，于是只有“超霸”或“超
……”才能高人一等。這種攀比和極限用法的遞增，顯然導致了語義的遞減，進而使得語言本來所具有的某種意義判斷在廣告語式中不復存在，受眾在瘋狂的廣告語言轟炸面前，已經(jīng)出現(xiàn)了“神經(jīng)魘足”。原因之三是廣告語言中存在的互相抄襲和模仿，這構(gòu)成了當前廣告語言的一種特有的互文性語境。許多標題語或口號似曾相識，每當一種別出心裁的新的表達式出現(xiàn)，必然會有更多的同類表達接踵而至。類同的或大同小異的廣告語言導致了受眾見慣不驚，就像一種“抗藥性”反應一樣。第四個可能的原因是廣告語言與其商品之間的差異，一方面是廣告語言的過多承諾，另一方面是產(chǎn)品本身的各種問題與承諾不符。這就導致了廣告語中人們深惡痛絕的“虛假語”現(xiàn)象。
廣告語言“貶值”之能指和所指的斷裂關(guān)系，還進一步表現(xiàn)為符號和對象以及廣告和社會的緊張關(guān)系。作為一種普遍的文化符號，廣告語言正在演變成一種固定程式化的表達式。這里，新奇和俗套殊途同歸，兩者不過是同一符號的兩個不同方面而已，正像一枚硬幣的兩面一樣。對受眾心理的研究，在不斷地尋找有效的廣告語言范式，大眾傳媒的威力，把各式各樣地語式反復地強加給受眾，社會的文化的群體的和個體的差異，在千篇一律的廣告語式面前，正在喪失固有的區(qū)別。廣告語言和社會的緊張關(guān)系還進一步反映為這種語言對其他語言的排斥功能，以及這種語言對受眾的意識形態(tài)影響。語言的“貶值”是我們時代語言生態(tài)學的問題，它對社會以及自身的影響是深遠的。每一個生活在大眾傳播時代的人，都不可避免地學會了用廣告語言來思考，也不可避免地學會說廣告語式。
